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中国销量跌谷底渡部宣彦再平衡南北马自达

发布时间:2019-09-14 07:12:53

  中国销量跌谷底 渡部宣彦再平衡南北马自达

  因为资源太少难以平衡,马自达在中国的两个长安马自达和一汽马自达长期以来一直处于争夺资源的纷争中。如何让两个马自达停止内耗,是马自达中国区总裁渡部宣彦上任后的第一步棋。

  7月4日,马自达中国在上海举办了马自达Zoom-Zoom品牌之夜暨创驰蓝天 体验营大型品牌活动,这是为数不多的以马自达中国出面举办的活动,两个合资公司的相关高层,都在渡部宣彦的邀请名单之内。

  7月初马自达中国宣布今年6月在中国市场销量11,108辆汽车,同比骤降31.2%。而去年马自达全年销售187087辆,同比减少12.9%。

  今年54岁的渡部宣彦在上任中国区总裁之前,接受了总部下达的目标到2015年要在中国市场实现40万辆的目标。这意味着,马自达在中国市场要在短短的两年之内实现超过两倍的增长。

  扶持长安马自达

  如果市场需求强烈,我们会考虑调整产品布局,回应市场需求。渡部宣彦说这话的前一天,位于南京江宁经济技术开发区的长安马自达汽车有限公司,在厂房里举办了国产长安马自达 CX-5下线仪式。这是一汽马自达在获得了马自达ATENZA和CX-7之后,长安马自达获得的重要资源。

  按照计划

  ,到2015年,两个合资公司加新增四款搭载马自达最新创驰蓝天发动机技术的车型。长安马自达方面有向我们反映客户需要高端车、大型车,特别是在置换需求上;一汽马自达方面也有反映需要小型车,这些我们都很清楚。渡部宣彦言谈之间,展露出为两家合资公司调整产品布局的意愿。

  与大多数合资公司一样,为了避免两个合资公司之间相互竞争,马自达在华两个合资公司产品错位竞争。一汽马自达和长安马自达有着不同的主攻方向。一汽马自达主要生产B级平台的车型,目前在生产的车型包括马自达6、睿翼、马自达8;未来有望投产的包括AZENDA、CX-7和CX-9。而长安马自达则主要生产相A0及A级平台的车型,目前已经投产的车型包括:马自达2、马自达3、CX-5,未来有望生产马自达5。

  但是由于产品力等因素,马自达在华两个合资公司销量极其失衡。长安马自达汽车销售分公司执行副总经理况锦文此前向透露:今年上半年长安马自达的总销量只有2.6万辆,同比大幅下降。这也意味着,长安马自达在马自达中国的销量中,仅占五分之一不到,而其大幅下降也严重影响了马自达在华业绩。

  长安马自达最大的问题是产品比较单一,缺乏竞争力。长安马自达目前主要的车型有马3、新马3,还有代工的新嘉年华,马2由于销量不好,实行订单式生产,销量几乎可以忽略不计。也就是说,长安马自达目前仅仅靠马3一款车打天下。即便况锦文希望国产CX-5下线后,今年之内就能为长安马自达增加两万辆产销量,但后期如何将资源投向具备40万产能的长安福特,快速提升在中国销量,必然是渡部宣彦需要慎重考虑的。

  马自达中国从幕后到台前

  渡部宣彦23岁即进入马自达,至今已有31年。在升迁前,他担任马自达中国事业本部长,是管理马自达中国业务的二号人物,仅次于山田。4日晚的发布会上,渡部宣彦透露,未来马自达在中国将通过创驰蓝天技术和魂动设计两条腿走路,而这也将成为马自达再造中国的品牌统一形象。

  马自达中国之前很少走到前台来主导某一个营销活动不像通用、大众那样,中国总部与合资公司各有侧重,分别进行企业品牌、技术和产品层面的宣传导致目前马自达合资公司的品牌效应已经远远超过马自达本身。

  除了之前马自达没有创驰蓝天技术和魂动设计一个很重要的原因是,马自达中国此前在合资公司中并无话语权。马自达与长安福特的联姻中得罪了一汽马自达,在长安福特马自达又因为股权悬殊,无法取得话语权。此后,更是爆发了两家合资公司抢夺马自达3的渠道之争,并直接损伤了马自达品牌在华发展。

  以前我们没有核心技术,现在我们有了这些技术,我们有能力去推广我们的企业品牌。渡部宣彦透露。加上去年,随着去年长安福特马自达分家,并且今年年初长安马自达在南京举行了低调的挂牌仪式,马自达终于在中国有了第一家股权占50%的整车合资企业。

  渡部宣彦计划上任以后,马自达中国在营销中将担任越来越多的重任,由马自达中国牵头打造企业和品牌形象的营销活动会越来越多。

  渡部宣彦的阻力

  根据计划:马自达将收回合资公司品牌管理权,在品牌管理、决策、宣传方面由马自达中国统一协调,但是销售依然依托一汽马自达和长安马自达的渠道开展。

  将品牌的管理、决策、宣传等方面的权利收回,这将更加有利于马自达品牌未来在中国的发展。JD POWER总监曾志凌认为。

  而汽车CEO陈文凯也认为:由马自达中国领衔在华打技术牌,马自达希望借此淡化公众对马自达日系品牌的反感。目前的产品布局是马自达进入中国以后的一个历史遗留问题,也是眼下发展中的一个棘手问题。

  但渡部宣彦的改革能否顺利实施仍面临巨大阻力。从马自达方面来说,在取得了长安马自达50%股份以后,将更多的资源、车型向对等合资的长安马自达倾斜理所当然,但强势的一汽也不会对马自达的偏心举动袖手旁观。

  就在渡部宣彦表态支持两个合资公司产品打破此前规定的同时,来自日本的马自达常务董事、全球营销负责人毛笼胜宏对长安马自达产品是否会向上延伸却给出了完全不同的回答。

  两个公司有各自的产品定位,长安马自达的产品方面没有向B级车或者更高的方向发展的计划。同日,毛笼胜宏向表示。很显然的是,长安马自达希望打破目前的产品结构还并未获得马自达总部的支持。平衡两个公司的确是一件难事,我们会小心地处理。渡部宣彦并不掩饰平衡之难。

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